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品質好的產品為什么不好賣?因為你沒做好這4件事

time : 2019-06-18 08:56       作者:凡億pcb

很多美國消費者并不認為中國制造產品是低質的,但是普遍的認知來源于中國生產的產品是低價的,低價帶來了低質的認知。


產品質量很好但是消費者不認可的情況經常發生,企業真正需要關注的,是如何建立起消費者對質量的認知。



決定企業成功的關鍵要素是什么?


很多企業家都會講,質量是第一位的。


這句話本身沒有問題,難點在于,如何讓消費者認知、感知到產品質量,這不同于企業自身能夠做出高質量的產品。


首先,我們和大家分享的內容,就是對質量的認知,以及探索推動商業世界真正前進的動力?


在描述定位理論的時候,我們認為,定位是人類商業史上第一次定義了商業競爭的終極戰場,不是市場、工廠,而是消費者的心智。


更重要的意義在于,定位開啟了一個全新的商業史在定位理論之前,商業世界都是基于事實而建立,但自定位理論開始,揭開了一個以認知為核心的世界。


定位理論揭示了一個巨大的鴻溝,即事實和認知兩者之間有著巨大區別。

 

很多企業認為只要產品做得好就行,實際上,消費者認知上并不如此。我們說質量是最重要的,但是質量是什么?它的好壞由誰決定?


企業有了好的品質和質量,同如何在消費者心智中建立起好的質量認知,這是兩件事情。


事實上,在市場中,銷量最大的品牌往往可以為消費者建立好的質量認知,這是因為企業和消費者邏輯完全不同:


企業認為好的產品一定會暢銷且贏得市場,但是顧客認為賣得好的產品才會有好的質量,這二者是相悖的。


企業經常提及,我們的產品質量很好但是消費者不認可、沒有認識到,甚至是不知道,而消費者則會認為,如果產品品質真的好,為什么不好賣呢?


這就是認知和事實之間的鴻溝,所以,如何建立起消費者對質量的認知才是企業真正需要關注的。

 

有許多的例子可以表明,比如,汽車市場中,由第三方專業機構的監測排名的汽車品質,往往和我們汽車市場銷量排名并不一樣。


我們銷量排名第一的汽車品牌,或是位列前幾名的汽車品牌,往往并不位于質量排行榜前列,但是它在消費者認知中毫無疑問是處于領先的,這就是事實和認知之間的差異,而企業要做的,就是填平這個差異,充分利用認知的規律。


認知就是事實,在商業世界的真正動力不是質量,而是對質量的認知。


為什么聚焦能夠改善消費者對質量的認知,以及應該如何進行呢?




1

專業效應

當你聚焦在某一領域的時候,專業化往往可以提升消費者對質量的認知。


這里有個簡單的例子,牙痛的時候我們會找牙科的醫生,眼睛有問題的時候會找眼科醫生,但是,你很少去選擇一個全科醫生,比如說牙痛的時候會找一個全科醫生,因為專科醫生和全科醫生具備不同的競爭力。


引申到企業之中,就是專才和通才之間的區別,專業化提升質量。當一個品牌專注于某個領域且聚焦的時候,它就成為某個領域里面的專家,和一個什么產品都做的企業相比較,消費者往往更多傾向于去選擇專注于某一個領域的品牌。


比如,我們經常看到,在中國家電市場上格力只專注于空調領域。它的對手海爾、美的,甚至其他很多的家電品牌,既生產空調也生產其他很多其他產品。


若消費者需要買空調的時候,究竟是選擇格力還是選擇其他的品牌?


很顯然因為格力專注于空調領域,專才的優勢在競爭里面產生了微妙、同時又是巨大的作用。


有一次,我聽到兩位消費者的對話,就是很好的證明。一位消費者問另外一位消費者,你說買哪個品牌的空調?另外這位消費者說買格力吧,聽說它們家專門做空調的,這就是重要的證據。




2

 領導者效應

不管是不是真的,消費者都認為好的產品會贏得市場,他們邏輯是賣得好的才會是好產品,所以在消費者心智里面去建立對于質量認知,最簡單、最直接的方法就是成為這個領域里的領導者,同時讓大家知道,領導者地位造就質量的認知。


人多的餐館一定好吃,這是消費者的基本常識,當這個餐館里面有很多人去就餐,你評價它產品的品質不好?顯然沒有人會相信,所以成為領導者是非常重要的。


對于領導者的地位推廣和宣傳,不僅可以提高消費者對于其質量的認知,還能鞏固地位,如同那些市場上銷量最大的品牌,除非它犯了巨大的錯誤,往往可以年復一年得保持領先的地位。


曾經有一家營銷公司對25個品類在1923年和現在銷量最大的品牌做了比較分析,發現歷經70年之后,只有5個品牌失掉了領先地位(其中有幾個被并購),有20個仍然是現在市場上銷量最大的品牌,這讓我們足以感受到領導者定位的巨大的威力。


什么時候領導者效應是有效階段?當消費者尚未分清究竟誰是市場第一的時候,就是最有效的階段。


在這時,若你的公司能夠清楚的促使消費者認知到誰是第一,則會收獲巨大。另外,當兩個品牌名次非常接近的時候,若率先喊出第一的口號,你也有機會迅速拉開與第二之間的差距。




舉例說明,中國有個品牌是波司登,十幾年以來的宣傳口號就是:連續十年、十一年、十二年、十三年、十四年銷量遙遙領先,通過這種方式,不斷重復和強化它的領先的位置,于是,波司登羽絨服牢牢占據在羽絨服品類里的領先地位。


波司登集團還有另外一個品牌雪中飛,雪中飛的宣傳口號是什么?“連續幾年銷量第二”。這個廣告其實非常巧妙,一箭雙雕,首先,宣傳了雪中飛品牌,第二強化了波司登品牌。


消費者不知道誰是第一的時候,就會想,誰是第一?答案是自己的品牌波司登,非常巧妙。

 

接著,我們再來分析,如何建立對于質量的認知?


3

 價格效應

一方面,建立起高質量的認知,高價策略很有必要。當然,高價格有負面影響,價格越高,市場越小。


企業經常掛在口頭的說法是,生產的是物美價廉的產品,實際上,在消費者認知中,根本沒有物美價廉這回事,并符合消費者認知的,無論你們承認與否。




假設一下,若你是普通的消費者,面對兩個未知的牙膏品牌,一個價格是五塊錢,另一個是十塊錢,哪個品牌的牙膏質量更好?肯定是賣十塊錢那個,大部分人會這樣認為,十塊錢的質量高于五塊的。所以,在這里,價格和質量的認知是相關的,價格高的肯定質量高。


再舉個例子,汽車市場上奔馳比凱迪拉克的價格要貴一倍,消費者肯定認為奔馳比凱迪拉克好。而勞斯萊斯是世界上最貴的汽車,它也被認為是世界上最好的汽車,這些都非常符合消費者的認知。


4

 品牌名效應

在運作品牌的過程中,使用一個專用的名字而非通用的名字。獨特的品牌名,可以讓品牌建立好質量的認知,可以讓公司避免遭到競爭對手的入侵。


打造一個獨有的、啟用一個新的品牌來做一個產品的品牌名,比使用一個通用名會更有價值,而且會被認為這個品牌具備更高品質。

 



舉例來說,新能源汽車市場上的電動車,寶馬在電動車領域中,是電動車技術的全球領先者,但是推出它的電動車產品使用是寶馬i8,主品牌是寶馬,i8是通用性的名字。


相對應的特斯拉,則是獨特專有的電動車的名字,這在認知層面上就比i8具有天然有優勢,似乎特斯拉的產品品質就是高于i8的。


從技術層面來看,寶馬在純電動的技術上已經做了多年技術儲備,是全球是領先者,但是,毫無疑問,在認知方面它輸給了特斯拉。